本文来自微信公众号：日商日旅，作者：KYOKU，题图来自：视觉中国
教科书般的努力，有时候却是听天由命般的结局。
企业出海这件事，尤为如此。
出海前大张旗鼓却后来又偃旗息鼓的大厂，哪个没有去试图本地化呢？哪个没有与总部共享供应链和研发呢？方向对了，力度不到位，似乎也不行。方向对了，力度也够，出海想大卖，也要看运气。
7月28日比亚迪新车RACCO在日本上市，到今天，可以说是卖了整整一个月。比亚迪的乘用车在日本开卖是2022年的事，商用车（巴士等）则更早，在2015年就已开始。
笔者留学来日本，跟比亚迪商用车来到日本是同一个年份，也算“同期生”了。由于最近有些购车意向，也确实去比亚迪“4S店”（日语叫Dealer）看了RACCO这款新车并咨询一番，今天咱们就聊聊比亚迪在日本。
一
先说笔者的结论：比亚迪在日本有一套自己的打法，值得学习，但很明显是付出前置化，收益后置化。
总结来说：早早入局，循序渐进，先B2B（巴士），再B2C（乘用车）。乘用车这一战，比亚迪先是把全球开卖的车型进行了日本适配，然后针对日本市场做较深改造，最后甚至为日本社会专门开发了一款车，即最近这款RACCO。
这几年比亚迪在日本的经历大体如下：
比亚迪日本法人成立于2005年7月
2010年收购了一家日本冲压模具厂
2015年首次在日本交付电动巴士K9，此后是专用小型EV巴士J6和大型EV巴士K8
2022年7月成立BYDAutoJapan，开始乘用车销售，陆续上市ATTO3和“海洋系列”的海豚、海豹等车型
2026年7月为日本市场专门设计的RACCO正式上市
在这次RACCO上市之前，比亚迪宣称已经是日本纯电动巴士之“王”了，独占60%的份额。
这一步与比亚迪在中国的布局很像，都是先以纯电动巴士切入，所谓的“农村包围城市”。赶在日本区域型公交公司想要吃个螃蟹、试试电动化的关口，比亚迪与他们联手了一把，逐渐布局了电动巴士。
当然，这种合作打入的绝不只是当地公交公司和交通系统。比亚迪在日本与更多公司有了接触，商用车领域大厂日野自动车抛来橄榄枝开发电动客车（不过后面貌似没有合作成）。接触面一大，与政府/地方自治体的关系变好，就有望一起推动公共交通项目、开拓企业客户、拓展物流和供应链。
所以说，出海日本，别妄想天降大单，而是要靠逐渐渗透。时间是一种“诚信成本”，日本人强调信任感，只有打好第一炮，订单才可能一批批地来。
2022年7月比亚迪在东京举办了品牌发布会，当年2月在中国开始销售的比亚迪“元”的衍生版本ATTO 3将在日本交付。
要面向日本大众正式卖车了。在当时的笔者看来，有些牵强。
比亚迪的全球化部署中，ATTO 3是一款通用车型，不仅在日本，也在澳大利亚、泰国、欧洲销售。但它是紧凑型纯电动SUV，先不说在日本卖电动车的问题，至少在东京，SUV并不是畅销车型。遍地开的车都是小盒子一样迷你卡哇伊的“K-Car”（实际上销量在日本占三分之一），要钻进日本的小巷子，一辆SUV真的好开吗？而且寸土寸金、崇尚于纵向利用土地的日本有一些老旧的立体停车位，ATTO 3车宽1.875米，机械式停车位的宽度不超过1.85米，停不进去。
但其实截至2025年6月底，在海豚、海狮、海豹三款车上市之后，比亚迪的ATTO 3占累积登记车辆的40%，仍是销量占比最高的车型。
接下来的“海豚”这款车型把车高从全球版1570mm降低到日本版的1550mm，BYD日本官网直接强调：可以进入日本的机械式立体停车场。“海豹”则是针对日本市场提供V2H等本地化功能，日本的V2H生态比较成熟。
刚刚发售的RACCO是按照日本市场重新设计的，在全球其他地区目前是看不到的。
相关图片为作者自己拍摄
K-Car的特点是好开、好停、廉价，RACCO的外观确实是够迷你的。它还有这些特点：
后门双侧都是电动滑动门，前后滑动打开，而不需要大空间（但前门还是普通车门）
适合日本市场的续航距离，三款分别是210km和320km
200多万日元的价格，可以跟日本电动K-Car销冠“日产SAKURA”掰掰手腕
据说为了对付日本住宅区的陡坡，重新开发了一台电机
针对轻型车尺寸和空间需求开发了新的电池方案
说实话，这款车不适合笔者，太局促了，后备箱很难塞进去婴儿车，工作人员建议把后座往后撤，放弃后备箱，把婴儿车塞到后座空地（玩华容道呢？）。看到车主论坛みんカラ的评测，也有人给RACCO的“積載性”稍低的分数。
不过，比亚迪进军日本乘用车市场的诚意彰显得非常明显，并非拿现成的零件和技术直接“拼装”出一辆新车，而是海外车厂首次为日本量身定做的产品。从“把车卖到日本”，到“把车做成日本人想要的样子”，比亚迪用了十年。
二
以上是比亚迪在车型方面的本地化：先用全球版适配日本，不行就改造，再不行，就量身定制。
比亚迪在日本的市场营销比较常规和克制：BYD SEALION 6时候的长泽雅美、RACCO开售的广濑爱丽丝这两次电视广告、全国试驾和展示、少数的几次活动赞助、每年的车主活动聚会活动等。
奔驰、宝马这种级别的海外车厂，在日本的品牌文化经营都已经日常化了，特斯拉在日本比较傲气，没做什么传统明星代言和电视广告，销量也并不突出（当然这与其他因素也有关）。
长泽雅美出演的那个比亚迪电视广告，画面上虽是海豚车型，但主打的概念是：“EVなんて自分には関係ないんじゃ……ありかも、BYD！”大意是：站在日本大众的角度，电动车好像跟自己没啥关系……但是比亚迪的车，让大家可以试试电动车。
先降低新品类的认知门槛，再把品牌与新品类绑定，让日本人想到电动车就想起比亚迪。是高手的做法。
比亚迪在日本的充电体系也是随大流，适配普通充电AC和日本的CHAdeMO充电标准，而非特斯拉那样自建充电体系。比亚迪4S店（即Dealer）的工作人员说，可以在寻找充电桩的App上搜索附近的充电桩数量，日常还能借用其他车厂4S店的充电桩。
再说人才，比亚迪日本分公司的人员设置同样是中日结合，管理层也是有经验的日本人才。
看到这里，如果说企业出海有个木桶定律，比亚迪可以说没有很明显的短板。唯一避不开的是海外公司的身份，车主论坛みんカラ和Youtube上比较高赞的质疑是：BYD会不会撤出日本？万一撤了，维修、保养、检查，可怎么办？
中国车的身份也对一些日本用户形成障碍，他们质疑的点，说来说去，还是中国制造的低价与低质感。尤其是对于纯电动车的不安感，与咱们国人一样，日本网友也担心万一系统出问题车子会失控。还有些日本网友颇为“中二”地留言：中国车技术先进，功能也多，应该反向冲击一下日本车厂，让日本车厂“别轻易言败”。
“言败”是不可能的。日本市场可以说就是日本车的江湖，海外品牌本来就只占5%左右。比亚迪这几年的销量，还没有挤进日本海外车厂前十呢。
具体来看，比亚迪在日本每年卖掉的新车数量：
2023年：1446辆
2024年：2223辆
2025年：3742辆
跟奔驰、宝马等大牌海外车厂对比来看，还是个小卡拉米。
比亚迪官方新闻稿透露，RACCO新车在两周间被预订了超过1000台，而且80%预订的是顶配300Premium。笔者去的那一家4S店在三周之间被预订了20台，按照目前比亚迪在日本共78家4S店这个数量来看，“两周1000台”的数字并不意外（民间还流传RACCO已经卖了5000台，笔者认为有点夸张）。
比亚迪官方新闻稿还透露，RACCO新车37.5%的用户属于增购车辆，35.7%的人是选择置换原有车辆，首次购车用户占26.8%。笔者去的那家4S店，工作人员说RACCO的预订者里40%是外国人，恰好笔者进店时碰到了一家刚试驾的印度人。而且RACCO年龄层跨度很大，有小年轻也有老年人，还有法人预订者（企业级购买者）。
路透社此前采访了比亚迪的日本高管，获悉BYD自己给RACCO的目标是到年底累计1万台。如此来看，RACCO很可能让比亚迪2026年的销量冲到14000以上，对比前一年，翻个四倍。
但比亚迪这10年，代价并不小。做了这么多部署，付出了如此多努力，为什么一定要进军日本？
三
出海日本，图的是什么呢？
图的是日本是“全球第四大汽车市场”？那咱们要看潜力。城市化进程未必会推动人们的汽车保有量，起码在东京大多数人不开车。别说开车了，东京人甚至不坐车、不打车，很多人只坐电车（地铁）。在东京之外的其他地区，针对更频繁自驾的车友，倒是可以好好推一把。
作为海外车厂，选择日本，其实是主动选择了一种艰难模式。
日本本土品牌如丰田、本田、日产等，几乎统治了当地市场
外国车企整体所占份额都不高
日本车主未必信任中国品牌，尤其是汽车这种强调安全性的大件消费
日本电动车渗透率远低于中国，市场甚至可能压根不接受纯EV，反而只接受HEV/PHEV
充电基础设施虽并非没有，但也远少于中国
日本当地人青睐的车型太特殊，在全球其他地方都找不到，例如K-Car
公共交通和租车产业都极其发达，有买车的替代方案
如果比亚迪想的是“哪里卖得多就去哪里”，那么日本不是一个优先级市场。东南亚、拉美、欧洲都更容易迅速放量。
笔者不清楚比亚迪内部是如何衡量日本市场的。也许闯日本，更大的价值在于自我证明和市场经验。
日本汽车产业成熟得可怕，是从原材料、零部件、发动机/电机、生产、物流、营销、维修等高度自治的经济体，有点像之前我们介绍的日本机器人产业，每个环节都是成熟玩家，不怎么依靠别人。
巧的是，比亚迪自己也是一个高度自治的玩家：
电池与三电自供：电池就不用说了，整车核心零部件自供率高达85%-90%
智能驾驶系统已上线
供应链垂直整合，比外采便宜极多
中国门店超过4000家
连出海运输的运车船都是自营
无论出不出海，对于拥有巨大成本优势的比亚迪来说，都可以打同一张牌：同等或者更低的价格之下，自己能提供比其他车厂更大的电池、更长的续航、更丰富的配置。2025年比亚迪以225万辆纯电动车销量超过了特斯拉的164万辆，是一次非常接地气的胜利。
所以，在日本的艰难模式，换一种方式来说，也类似于一次考试。比亚迪几乎是独闯日本市场的中国车企，在其他国家，它迎战日本车厂，而在日本车厂的老巢，比亚迪开始了一次渗透和实验：
看日本是否会接受电动车，甚至像中国那样大力拥抱电动车
看新车设计是否能迎合当地用户
看早早布局、在大巴等商用车方面已经啃下硬骨头之后，日本人愿不愿继续买账
看比亚迪这个品牌在日本能否重新开始
四
以笔者的观察来看，比亚迪在日本所获得的最大收获，是定位的重塑。
在中国，比亚迪车型从低端的海鸥7万，到仰望U9的180万，全线布局，但是高端车销量上不去。没办法，中高端市场把持在其他玩家手里。
国内电动车市场大概是这样的几股力量：
规模＋成本型，价位为7～20万元，如BYD、吉利、长安、奇瑞等，型多，价格覆盖宽，销量巨大，供应链强
智能电动车型，如小鹏、华为系、部分小米车型，15～30万元，强调智驾、座舱、大屏、OTA
高端/豪华新能源，如特斯拉与蔚来、理想、极氪等，价位为20～40万元以上，强调舒适、豪华、服务、场景
到日本后，同类车型，咱们看看售价：
没有大幅溢价。
但是出海，本来就能带来定位的“品牌认知差”。
海外消费者对BYD的历史认知不像中国消费者那么丰富，不会天然想到“那个几万元就能买到的小车”。他们更容易想到的是：比亚迪是中国最大的新能源车企业，销量超过特斯拉，刀片电池Blade Battery是全球领先技术，而更容易为技术本身买单。
比亚迪对此也心知肚明。在中国，它几乎不会把明星代言作为品牌资产。而在日本第一次电视CM广告，找到的就是长泽雅美这个级别的女明星，帮助自己在陌生的国家建立第一印象。如果在中国，突然邀请了刘亦菲这样的级别，会让人觉得有点奇怪，类似于当年梁朝伟代言熊猫手机。但是在陌生的国度，它有权决定一开始与谁站在一起。
在中国，比亚迪给人的感觉是活跃在中低端车市场。特斯拉进入中国之前，比亚迪就给人略微极端的印象“4万多就能买一台比亚迪F0”。
而且比亚迪处在一个品牌竞争尤为激烈的环境：特斯拉这种全球TOP的酷品牌，蔚来小鹏等本土互联网品牌，小米这样异业挤入的全民品牌，围追堵截之下，比亚迪有的只有本土化，几乎没有得到有力的品牌加持。
但是别忘了，在日本，来自中国的电动车高手，只有比亚迪。
中国消费者看BYD日本消费者看BYD低价技术高性价比长续航大众中国最大EV企业销量刀片电池车型多日本专门开发“农村包围城市”长泽雅美/广濑爱丽丝笔者曾经半开玩笑地告诉关注汽车市场的日本同事：比亚迪在中国的电动车是整个市场上最便宜的档位。同事一时不太理解所谓的“最便宜”：它技术这么强，怎么会最便宜？难道是像Daihatsu那个定位？是专门做实用小车的公司？
Daihatsu又是谁？是丰田集团旗下专注于小型车、K-Car的独立公司，中文名是“大发”。丰田相当于把“低价、小型、实用”这套品牌资产交给Daihatsu，豪车系交给了雷克萨斯。所以，比亚迪又面临一个问题：虽有低端也有高端，但是全线品牌名都是“比亚迪”，无论是7万还是180万。
最近，笔者看到有网友提出：在日本比亚迪失去了最重要的优势，就是“最低的价格”，说白了，定价还是定高了，应当继续降价，“碾压”市场。笔者并不太同意。
目前的RACCO定价为214.5万起，直接竞争的是几款日本K-Car：
仅从续航能力这个角度，同档价位，RACCO的续航能力是最强的，没有之一。RACCO上市两周的订单结构显示，日本消费者大概率不是单纯为了便宜买而它。否则80%订单应该集中在最便宜的RACCO200，而非顶配300 Premium。
K-Car销冠Nissan Sakura，图片来自PR Times
但如果它降到150万，品牌信任感反而可能下降。大家一定要注意日本消费者的倾向：Made In China本身就有低价与低质量的标签，日本人会担忧：为什么如此便宜？是不是哪里刻意节省了成本？难道是打一枪就跑？以后还能保值吗？
实际上，中国制造由于格外便宜、“事出反常必有妖”的质疑也出现在Temu（拼多多的跨境电商平台）的评论上。日本人对于售价是有考量的，如果促销低至7折以下，他们就会觉得之前的价格虚高、质量不保。如果产品质量和科技含量与价格不匹配，他们会觉得定价不负责任。
所以，一旦降到150万，比亚迪的定位不再是“中国EV巨头，去挑战丰田本田最擅长的领域”，而是“中国EV低价杀入日本”。它的竞争对手会变为以下几款车型：
Suzuki Alto：106.48万日元
Daihatsu Mira e:S：99.22万日元
Honda N-WGN：157.63万日元
特斯拉在日本销量一般，2025年新ModelY在日本首发之后，价格出现过约36万日元级别的下调，就被媒体调侃“大幅降价”，被认为早买早亏。比亚迪去年对ATTO3和DOLPHIN进行了价格调整，一口气降了32万日元，也没有让BYD马上爆卖。
所以，咱们分析了这么多，带着对中国车闯海外的祝福心态，重新反思：比亚迪在日本到底算成功了吗？
现在下结论还太早。如果只看销量，答案显然还不是。即使RACCO上市后出现了一波不错的预订，它距离真正进入日本汽车市场的主流，仍然很远。
但如果把时间拉长一些看，比亚迪在日本做的事情，其实比“卖车”复杂得多。
它没有一上来就用低价冲击日本车企，也没有把中国市场已经成熟的车型原封不动搬过来。
它先卖巴士，建立客户和供应链关系；再卖乘用车，摸索日本消费者；再修改车型，适应停车位、V2H等本地需求；最后，甚至为日本重新做了一辆K-Car。
它已经够努力了，但仍然尚未成功。本地化不是万能钥匙。它只能解决“你能不能进入这个市场”，却不能保证“这个市场会不会买你的东西”。
这场实验，比亚迪做了十几年。目前没有换来一个惊人的销量数字，但也可能正在路上。
剩下的，就不完全是方法论了。
要看日本人，最终愿不愿意买单。
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